La memoria de los
consumidores hace referencia a la forma como se almacena a información
previamente aprendida. Al momento de la percepción de la información, se
establece la forma en que se almacenará en la memoria.
Existen tres
sistemas de memoria: memoria sensorial, la memoria a corto plazo y la memoria a
largo plazo. Estos sistemas ejercen las funciones de retención y procesamiento
de la información adquirida por estímulos externos.
La forma de medir
la memoria de los consumidores de bienes y servicios es mediante el
reconocimiento y el recuerdo, tanto de las marcas como de los productos, estas
formas de medición están presentes en los tres sistemas de la memoria.
El reconocimiento y
el recuerdo crean una identidad entre en consumidor, el producto y el anuncio.
Tanto el reconocimiento como el recuerdo recurren a diferentes estímulos para
cumplir con sus objetivos de consumo.
Uno de los
estímulos a los que se recurre es a la nostalgia, esta genera que los
consumidores recuerden etapas de su vida con añoranza y que los haga sentirse
identificados con determinado bien o servicio, por tanto hacer más probable el
factor de consumo en estas personas.
No solo los
productos y los anuncios del pasado generan un recuerdo en los consumidores del
presente, sino que también estas experiencias influyen en la determinación de
sus gustos actuales.
Es importante tener
presente que las marcas y los productos que se perciben a una edad temprana
generan mayor recordación en la edad adulta de las personas, puesto que estas
crean afinidad o sentimiento de apropiación de los productos, ya que recurren a
la nostalgia y al recuerdo de sus vivencias anteriores.
La publicidad juega
un papel muy importante al momento de la recordación y el reconocimiento de las
marcas y los productos en los consumidores. El impacto que esta genera y la
impresión que ocasiona en los consumidores, es determinante al momento de medir
la memoria de las personas sobre estos productos.
Es preciso aclarar
que la recordación y el reconocimiento no garantiza la acción de compra, sin
embargo refuerzan el consumo y motivan a las personas a comprar determinado
producto, pues dan a conocer lo que se pretende vender, recurriendo a las
emociones mediante los estímulos y los sentidos, tales como los olores, las
formas, los sabores, las impresiones, los recuerdos, los sentimientos, las
emociones, los colores , entre muchos otros.
Al momento de medir
la memoria de los consumidores es más confiable hacerlo por medio del impacto
del reconocimiento de determinado bien o servicio, ya que la recordación tiende
a caer a lo largo del tiempo, por tanto no se considera tan efectiva.
El recuerdo es
importante cuando los consumidores no conocen el producto que se les ofrece,
por lo cual recurren a la memoria para crear esta nueva información. Mientras
que el reconocimiento es importante cuando los consumidores tienen diferentes
opciones de productos a su disposición y deben recurrir a la familiaridad que
tienen con estos.
La memoria también
tiene ciertos problemas de medición los cuales están relacionados con el sesgos
en la respuesta, los lapsos de memoria y recuerdos de hechos contra
sentimientos. Estos pueden ocasionar alteraciones al momento de saber que es
realmente lo que se recuerda y se reconoce y que no, y generar informes
erróneos sobre el conocimiento de los bienes y servicios.
Finalmente la
memoria es importante al momento de la compra, pero sobretodo al momento de
promocionar los bienes y servicios, pues es esta la que genera la recordación y
el reconocimiento en los consumidores de los productos.
Recordación:
Reconocimiento:
Bibliografia:
Solomon, Michael R.(2008). Comportamiento
del Consumidor. Séptima Edición. Editorial Pearson, ISBN: 978-970-26-1086-1.
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